ریبرندینگ یا بازسازی برند، فرآیندی استراتژیک و چالشبرانگیز است. برخی شرکتها آن را با موفقیت اجرا کردهاند و برخی دیگر شکست خوردهاند. در این مقاله، از تجربه برندهایی که مسیر ریبرندینگ را طی کردهاند درسهایی میگیریم تا بدانیم چه چیزهایی مؤثرند و چه چیزهایی نه. شرکتهایی که دارای شناخت قوی برند (Brand Recognition) هستند، میدانند که این جایگاه حاصل سالها استراتژی، طراحی و توجه مستمر است. زمانی که وقت بازنگری و بازتعریف تصویر برند میرسد، باید به صدها عامل توجه کرد.
استراتژی ریبرندینگ میتواند دلهرهآور باشد، اما برندهای بسیاری این مسیر را طی کرده و تجربیات ارزشمندی بر جای گذاشتهاند. یادگیری از موفقیتها و اشتباهات دیگران، اولین گام در مسیر یک ریبرندینگ موفق است.
بایدهای استراتژی ریبرندینگ (Rebranding DOs)
1. با تحقیق دوباره تمرکز کنید
پروژه ریبرندینگ جایی برای ترس از تعهد نیست. این زمان، فرصتی است برای کاوش در تمام ابعاد برند تا بفهمید چه چیزی آن را منحصربهفرد و ارزشمند میکند.
نمونه:
Airbnb، بازار آنلاین اجاره خانه و اتاق است. شرکت طراحی DesignStudio در جریان پروژه ریبرندینگ، ابتدا با تحقیقات کاربری تجربی در فضای کاری خود شروع کرد؛ جایی که میزبان مهمانان واقعی Airbnb بودند. آنها سپس وارد یک مرحله تحقیقاتی یکساله شدند که شامل سفر به نقاط مختلف دنیا و تجربه برند از دید کاربران بود. ترکیب مصاحبههای داخلی گسترده، تحلیل رقبا و مشاهده رفتار مشتریان، به تیم کمک کرد تا باورها و ارزشهای مشترک را شناسایی کند.
نتیجه؟ تمرکز برند بر مفهوم «جامعهای از تعلق» شکل گرفت و در تمام نقاط تماس برند (Brand Touchpoints) بازتاب یافت.
2. از مشتریان الهام بگیرید
میتوان گفت که یک برند، از افرادی ساخته میشود که به آن تعلق دارند. مشتریان وفادار، منبعی واقعی برای درک ارزشهای اصلی برند هستند و میتوانند مبنای قدرتمندی برای ریبرندینگ فراهم کنند.
نمونه:
Camden Market در لندن، بازاری روباز با پیشینهای عمیق در فرهنگ پانک است (جایی که Amy Winehouse نیز بهطور مرتب به آن سر میزد). این جامعه بهشدت از هویتهای رسمی و شرکتی دوری میکند. آژانس طراحی Ragged Edge با گوش دادن به جامعه هدف، همه چیز را حول محور شعار «Unfollow Convention» (از قواعد پیروی نکن) تنظیم کرد. در این برند، لوگوی ثابت وجود ندارد؛ بلکه مجموعهای از فونتها و تصاویر است که بهصورت پویا ترکیب میشوند تا روح مکان را منتقل کنند. در پایان، تیم طراحی بهجای دفترچه راهنمای برند، یک جعبه ابزار خلاقیت (Brand Toolkit) ارائه داد تا جامعه بتواند آزادانه خود را بیان کند.
هویت بصری برند شما نقطهی آغاز اعتماد است.
در لَنسریفای، طراحی لوگو را به متخصصان خلاق و متعهد بسپارید.
🔗 شروع همکاری
3. از گذشته برای ساخت آینده الهام بگیرید
شرکتهایی که در دورانهای گذشته متولد شدهاند، گنجینهای از الهام برای هویت جدید در اختیار دارند. ترکیب نوستالژی با نگاه آیندهنگر، اصالت تازهای به برند میبخشد.
نمونه:
Co-op (تعاونی بریتانیا) یکی از قدیمیترین و بزرگترین تعاونیهای جهان است که بیش از هر چیز با فروشگاههای زنجیرهای خود شناخته میشود. این برند مدتی درگیر ضعف تصویر ذهنی بود، تا اینکه به تاریخ خود بازگشت و ارزشهای اصلیاش را دوباره کشف کرد. لوگوی معروف شبدر چهاربرگ بهصورت مدرن و دیجیتال بازطراحی شد و در مرکز هویت جدید قرار گرفت. واکنش مثبت مشتریان از نسلها و مناطق مختلف گسترش یافت. مدیر خلاقیت شرکت DesignBridge، خانم Chloe Templeman میگوید:
«ریبرندینگ موفق یعنی الهام گرفتن از داستانهای گذشته برند، و سپس نگاه کردن به آن از زاویهای مدرن.»
4. به آنچه باور دارید پایبند باشید
هر برندی باید ارزشهای بنیادین خود را در سراسر سازمان و تمام جلوههای بصریاش جاری کند؛ چه آن ارزشها شمولپذیری باشد، چه شادمانی یا نوآوری.
نمونه:
Misfit، تولیدکننده آبمیوههای طبیعی از میوهها و سبزیجاتی است که به دلیل شکل غیرمعمولشان از چرخه فروش کنار گذاشته میشوند. هدف این شرکت فقط بازطراحی بستهبندی نبود، بلکه میخواست پیامی واضح بفرستد:
«اتلاف مواد غذایی بد است، اما کاملاً قابل پیشگیری است.»
در طراحی برند جدید، این پیام با عناصر بصری تقویت شد:
رنگهای روشن برای القای اعتمادبهنفس، لوگویی با اشکال نامتقارن برای جشن گرفتن ناهماهنگی، و عکاسی از محصولات طبیعی و “ناقص”. مجموعه این عناصر، برند را به ابزاری تبدیل کرد که آگاهی از اتلاف مواد غذایی را با شور، هیجان و طنز منتقل میکند.
5. برند را بهعنوان یک تجربه کامل ببینید
برند فقط لوگو و فونت نیست؛ بلکه مجموعهای از تجربههاست که مخاطب از تعامل با شرکت به دست میآورد.
هر نقطه تماس ، از بستهبندی گرفته تا تجربه کاربر ، باید حامل روح برند باشد.
نمونه:
The Guardian (گاردین)، روزنامه مشهور بریتانیایی، با روزنامهنگاری افشاگرانه شناخته میشود؛ از جمله انتشار افشاگری ادوارد اسنودن درباره NSA. ریبرندینگ گاردین ابتدا با هدف کاهش هزینهها آغاز شد، اما تیم داخلی آن فرصت را برای بازتعریف ارزشهایش غنیمت شمرد. مخاطبان گاردین برای وضوح و اعتماد به آن مراجعه میکنند ، خصوصاً در دوران اخبار جعلی. طراحی جدید با هدف ارتقای خوانایی، ساختار صفحه منعطفتر در نسخه چاپی و آنلاین، و تمرکز بیشتر بر عکاسی خبری و گرافیک شکل گرفت. به گفته Alex Breuer، مدیر خلاقیت اجرایی:
«طراحی جدید با محوریت خوانایی شکل گرفته است… سادگی، اطمینان و زیبایی را در همه پلتفرمها به ارمغان میآورد و بهترین تجربه را برای خوانندگان فراهم میکند.»
6. برای آینده شرکت برند بسازید
برند جدید نباید فقط بازتاب وضعیت فعلی شرکت باشد، بلکه باید تصویری از آینده مطلوب آن ارائه دهد.
نمونه:
Chobani، تولیدکننده پیشتاز ماست در آمریکا، با تکیه بر مواد طبیعی فعالیت خود را آغاز کرد و طی سالها شهرتی قابلاحترام به دست آورد. فرآیند ریبرندینگ فرصتی بود تا مسیر آینده را ترسیم کند. ماموریت برند بهروشنی بیان میکند:
«ما مشتاق دموکراتیزهکردن سلامتی و تسریع در دستیابی به رفاه عمومی هستیم.»
در طراحی جدید، همان ارزشها حفظ شد، اما با تصویری مدرن و آیندهنگر. سبک عکاسی و تصویرسازی، تایپوگرافی و رنگها، همه بر سادگی و اصالت تأکید دارند و برای انتقال پیام برند در کانالهای مختلف، نه فقط قفسه فروشگاه، طراحی شدهاند.
نبایدهای استراتژی ریبرندینگ (Rebranding DON’Ts)
1. تظاهر نکنید کسی هستید که نیستید
بلندپروازی در مسیر رشد عالی است، اما ریبرندینگ نباید نقابی برای پنهانکردن واقعیتهای سازمانی باشد.
نمونه:
General Mills، غول صنایع غذایی آمریکا، در تلاش برای هماهنگی با ارزشهای جدید بازار (اصالت و شفافیت) برند خود را بازطراحی کرد. اما افزودن یک قلب کوچک قرمز به لوگو، بهجای القای صمیمیت، برای مصرفکنندگان نشانهای از عدم صداقت شد. چنین تغییر کوچکی نمیتوانست واقعیت شرکتی را که بر پایه تولید انبوه و سود گسترده بنا شده بود، پنهان کند. در نتیجه، برند در نگاه مشتریان غیرواقعی جلوه کرد.
2. هویت خود را از دست ندهید
پیروی کورکورانه از ترندهای طراحی میتواند به فاجعه ختم شود. برند باید ابتدا بداند چه چیزی آن را متمایز میکند و سپس آن ویژگیها را حفظ کند.
نمونه:
Tropicana، برند معروف آبمیوه متعلق به PepsiCo، دههها با نماد «نی قرمز درون پرتقال» شناخته میشد. در ریبرندینگ جدید، تیم طراحی این نماد را حذف کرد تا ظاهر بستهبندی را سادهتر کند — همانند رقبا. اما این تصمیم باعث شد برند تمام هویت بصری خود را از دست بدهد و فروش تا ۲۰٪ سقوط کند. در نهایت، بستهبندی قدیمی بازگردانده شد؛ اما اشتباه Tropicana به یکی از نمونههای کلاسیک شکست در ریبرندینگ تبدیل شد.
3. مفهوم برند را بیش از حد پیچیده نکنید
فرآیند ریبرندینگ ممکن است ماهها طول بکشد، اما نتیجه نهایی باید در کمتر از ۳۰ ثانیه قابل توضیح باشد. پیچیدگی بیش از حد باعث سردرگمی و تمسخر میشود.
نمونه:
Pepsi، رقیب سنتی Coca-Cola، تاریخچهای طولانی از تغییرات لوگو دارد. اما کمپین ریبرندینگ با نام “Breathtaking” توسط آژانس Arnell Group به نمونهای از افراط در طراحی تبدیل شد. در این پروژه، طراحان تلاش کردند لوگو را به مفاهیمی همچون نسبتهای چهره مونا لیزا، میدانهای مغناطیسی زمین و تناسبات زیباییشناسی پیوند دهند! نتیجه، طرحی پرهزینه و بیمفهوم بود که با تمسخر منتقدان و کاربران روبهرو شد. هزینه یکمیلیون دلاری پروژه نیز خشم عمومی را دوچندان کرد.
4. همه چیز را یکباره تغییر ندهید
برند از عناصر متعددی تشکیل شده که در ذهن مشتری تداعیکننده هویت شرکت است. اگر در ریبرندینگ این عناصر بهطور ناگهانی تغییر کنند، مخاطب احساس بیهویتی خواهد کرد.
نمونه:
Weight Watchers، شرکت جهانی کنترل وزن، تصمیم گرفت تمرکز خود را از “کاهش وزن” به “سلامتی و تندرستی” تغییر دهد. نام شرکت به WW کوتاه شد و لوگوی جدیدی معرفی گردید. اما پیام برند مبهم بود؛ آیا WW به معنای Wellness Wins است یا Wellness That Works؟ تغییرات زیاد باعث شد مشتریان احساس گمگشتگی کنند.
در یکی از توییتهای برند آمده بود:
«ما رهبر جهانی کاهش وزن هستیم و اکنون شریک جهانی سلامت خواهیم بود.»
اما حذف ناگهانی عناصر آشنا، پیوند احساسی با مشتریان را از بین برد و پروژه ریبرندینگ با انتقادات فراوان روبهرو شد.
5. طراحی را در خلأ انجام ندهید
ریبرندینگ، مخصوصاً در طراحی لوگو، نیازمند بازخورد، اصلاح و دیدگاههای بیرونی است. نباید تیم طراحی در یک حباب بسته عمل کند.
نمونه:
یاهو یک ارائهدهنده خدمات وب در همان بازاری است که گوگل در آن فعالیت میکند. زمانی که Marissa Mayer مدیرعامل Yahoo شد، تصمیم گرفت لوگوی شرکت را شخصاً طراحی کند.
او گفت:
«آستینها را بالا زدم و آخر هفته با تیم طراحی کار کردم تا لوگوی جدید را از صفر طراحی کنیم.»
اما مشکل اینجا بود که لوگو بدون بازبینی و ارزیابی بیرونی نهایی شد. طراحان حرفهای میدانند فاصله گرفتن از کار و دریافت دیدگاههای تازه ضروری است. در غیر این صورت، برند در یک تونل دید محدود گرفتار میشود و ارتباطش با بازار واقعی از بین میرود.
6. معرفی برند جدید را نادیده نگیرید
ریبرندینگ فقط طراحی نیست، بلکه مدیریت ارتباط احساسی با مشتریان است. اگر معرفی برند جدید ناگهانی و بیبرنامه باشد، حتی طراحی خوب هم شکست میخورد.
نمونه:
ماجرای معروف Gapgate در سال ۲۰۱۰، نمونهای کلاسیک از این اشتباه است. شرکت پوشاک Gap بدون هیچ هشدار یا مقدمهای لوگوی ۲۴ ساله خود را با طرحی جدید جایگزین کرد. واکنش کاربران در شبکههای اجتماعی و رسانهها طوفانی بود ، نه فقط بهدلیل طراحی ضعیف، بلکه بهخاطر عدم احترام به حافظه برند مشتریان. در کمتر از یک هفته، Gap مجبور شد لوگوی قدیمی را بازگرداند.
اهمیت استراتژی ریبرندینگ
ریبرندینگ باید بر پایه تحقیق، تفکر درونی و برنامهریزی دقیق انجام شود. این فرآیند نباید شتابزده باشد. با شناخت عواملی که برند را برای مخاطب جذاب میکند، شرکت میتواند از ریبرندینگ بهعنوان ابزاری برای تقویت ارتباط احساسی با مشتریان استفاده کند.
شرکتهایی در این مسیر موفقاند که دقیقاً میدانند:
- چه هستند،
- به چه میخواهند تبدیل شوند،
- و چگونه باید ارزش وفاداری مشتریان خود را حفظ کنند.
پرسشهای متداول درباره ریبرندینگ
1- چگونه میتوان یک برند را با موفقیت بازسازی کرد؟ ریبرندینگ موفق نیازمند تحقیق، استراتژی و شناخت مشتریان است. الهام از مخاطبان، پایبندی به ارزشها و داشتن چشمانداز آینده از اصول کلیدی هستند.
2- فرآیند ریبرندینگ چقدر طول میکشد؟ بسته به اندازه، تاریخچه و اهداف شرکت متفاوت است، اما مهمترین نکته، پایبندی و تحقیق عمیق است تا ماهیت واقعی برند کشف شود.
3- برند ریویتالیزیشن چیست؟ یعنی احیای برندهایی که در مسیر نزولی قرار گرفتهاند. نمونههای موفق: The Guardian، Co-op، Pepsi.
4- چرا برندینگ اهمیت دارد؟ برند بازتاب ارزشها و باورهای شرکت است و ارتباط احساسی میان شرکت و مشتری را شکل میدهد. وقتی شرکت از درک مخاطب فاصله میگیرد، ریبرندینگ راهی برای بازسازی این رابطه است.
5- چرا شرکتها لوگوی خود را تغییر میدهند؟ زیرا لوگو نمادی از دیدگاه و چشمانداز شرکت است. تغییر لوگو میتواند برداشت مشتری از برند را بهبود دهد و رشد و سودآوری بیشتری ایجاد کند.
پروژهی «ریبرندینگ» خود را در لَنسریفای ثبت کنید و با متخصصان طراحی برند و بازسازی هویت بصری همکاری نمایید.
🎯 ثبت پروژه ریبرندینگ
